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20. may 2019

¿Es el lujo sostenible?. Jean-Noël Kapferer, experto en lujo

Arte-Luxe
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Jean-Noël Kapferer, experto en lujo de renombre internacional, comparte con nosotros en este foro exclusivo algunas de las reflexiones resultantes de su más reciente investigación.

Lujo y tiempo

El origen del lujo es imposible de localizar: cuando los humanos han sido capaces de ir más allá de la necesidad y han dedicado tiempo a la creación y producción de objetos que tenían una función distinta a la de ser útiles. Luego aprendieron a crear y producir objetos y obras, naturalmente en cantidades limitadas, que no se rigen por el requisito de la funcionalidad estricta. Estos objetos satisfacían la demanda de las personas que podían utilizar sus ingresos para comprar algo que no tenía un beneficio funcional determinante, aportando un alma adicional a su posesión y estatus a su usuario. Primero dedicado a cultos, templos, reyes, fiestas que celebran la grandeza de la comunidad, el lujo se convirtió más tarde en un objeto de rivalidad y comparación social.

El lujo siempre ha estado ahí, pero ¿el lujo es eterno? En su intención, sí, tanto su misión como su mayor diferenciación son cruzar el tiempo, los gustos y las generaciones. A nivel antropológico, el lujo es uno de los antídotos de la muerte (ya que la cosmética de lujo permitía que el faraón fallecido resistiera al tiempo). El otro gran antídoto es la moda, renovándose constantemente, sin descanso, como la naturaleza que renace en primavera cada año.

Sin embargo, las formas de lujo han cambiado a lo largo de los siglos. El lujo entre los griegos o egipcios no era el de los romanos, y menos aún el de nuestra estricta Edad Media, el Renacimiento que marcó el advenimiento de un lujo más cumplido y asumido. La Revolución abrió las compuertas a petición de la burguesía, que hasta entonces se había visto obligada a ocultar sus riquezas para no alterar el orden social y simbólico de ninguna sociedad jerárquica. Vivimos bajo este régimen, ahora extendido a la clase media. Además, el crecimiento del mercado del lujo hoy en día no se debe también a otra revolución, la producida por Deng Xiao Ping en 1978 cuando liberalizó la economía china legitimando el emprendimiento individual: ¡"enriquécete", habría dicho! Hoy hemos visto los considerables resultados de esta liberalización: los clientes chinos representan el 32 % de las llamadas compras personales de lujo en el mundo.

¿El fin de las fiestas en el Occidente?

Al mismo tiempo, Occidente ya no está celebrando. Pero es él quien, por el momento, exporta su lujo. Porque sigue teniendo un aura cultural e histórica, llamada soft power, cuyas marcas de lujo son los buques insignia. Los recién llegados de los países emergentes aspiran a nuestra forma de vida. En un momento en el que está siendo cuestionado por los clientes de los países productores de lujo de Europa y los Estados Unidos. En un momento en que una nueva generación de compradores, los milenios, se está volviendo cada vez más importante. Sin embargo, los milenios están cuestionando ciertos fundamentos que han dado forma al crecimiento y la sostenibilidad del mercado del lujo: ¿todavía necesitamos un reloj, y mucho menos un Rolex? ¿Por qué aprobar su licencia si llega el coche autónomo? ¿Por qué tener un coche si hay Autolib y Uber? ¿Por qué tener un vestuario propio si Rent The Runway y sus equivalentes ofrecen suscripciones a más de 450 marcas de diseño? Esto plantea interrogantes sobre algunos de los fundamentos tradicionales del lujo: la rareza, la artesanía, la necesidad de fabricar en el país de origen, el alto precio, la exclusividad, lo que no se puede comprar en la red, etc. El lujo del mañana tendrá que segmentarse en varias formas de hacer y comercializar, o hibridar, debido a la obligación del cliente. La tecnología digital desafía los canales tradicionales de acceso controlado a los productos y servicios, que han creado la dimensión de las llamadas marcas "exclusivas". Cuando Amazon está a un clic del lujo, ¿de qué lujo estamos hablando?

Lujo y desarrollo sostenible

El desarrollo sostenible está en la agenda de todos los países, pero con diferentes grados de penetración entre el público en general. Paradójicamente, en todos los países, a un cierto nivel de precios, los clientes creen que la exigencia del desarrollo sostenible está "en el precio", porque es lo menos que podemos hacer. La noción de desarrollo sostenible no es prominente en una compra de lujo hoy en día. Además, el segmento "sostenible" no existe, y aparte de Stella McCartney hay pocas marcas conocidas como "lujo sostenible".

Pero hay que tener cuidado con el agua para dormir. A través de las redes sociales, la emoción puede ser despertada por la revelación de un acto reprobable: en el hit parade de mechas que no se encienden si la marca de lujo quiere evitar una crisis de su reputación, nuestros estudios muestran que hay maltrato de animales, una causa también defendida por la muy activa ONG PETA. Por eso, una marca tras otra abandona la piel y la da a conocer. Gucci anunció este otoño pasado, añadiendo que también era mejor para reclutar milenios. Esta es también la razón por la que los principales grupos de lujo están siguiendo de cerca a empresas de nueva creación como Modern Meadow y Vitrolab, que están desarrollando bioclears o cueros fabricados a partir de células madre. Significativamente, para asumir plenamente su posicionamiento sostenible, Tesla ahora sólo ofrece cueros veganos para el interior.

Sin embargo, no se puede ir más rápido que los clientes, especialmente los chinos para quienes los materiales nobles son los de la naturaleza, raros y preciosos: cocodrilo, pitón, lagarto, raya. Pasarán décadas antes de que estén listos para poner el precio en cuero falso o imitación de cuero. La dimensión de lujo desaparece.

Una condición final para la sostenibilidad del lujo en un mundo de crecientes desigualdades económicas entre los individuos es paradójicamente no parecer ser la prerrogativa de estos pocos felices por sí solos. De ahí el enfoque muy activo de la artificación del lujo liderado por fundaciones, museos, colaboraciones con artistas de vanguardia y mecenas. El lujo se posiciona ahora como una industria de la cultura viva al servicio de la elevación de todos.

 

 

Via: Journal du Luxe

 

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